Breve reseña sobre el origen de las grandes marcas deportivas

A modo de revisión histórica y análisis comercial, llevaremos a cabo una mirada económica del mundo del deporte. El primer producto deportivo fue un zapato con clavos hecho hace 115 años. A partir de aquí el desarrollo de accesorios para el deporte fue constante. Ya desde entonces, las fábricas de artículos deportivos luego convertidas en grandes empresas internacionales, compiten a la par de sus olímpicos usuarios. Una batalla feroz por el mercado deportivo, donde todo vale. Marcas líderes se unen para enfrentar a otras, y lograr quedarse con el millonario negocio del deporte, incluso explotando a sus empleados y proveedores. Los equipos y deportistas pasan de una compañía a otra firmando importantes contratos publicitarios, siendo capaces de realizar grandes proezas gracias a los productos promocionados, a la vez que transmiten valores, que no siempre son los aceptados socialmente.

Como ya hemos visto sobradamente, el deporte es un claro ejemplo de consumismo en el presente. Este consumo de bienes y servicios deportivos está vinculado a la figura corporal y la apariencia, ya que ahora el hacer deporte implica moverse en espacios públicos donde se exhibe la indumentaria. También este consumo está unido a una puesta en juego del cuerpo, las prácticas, la ropa o los accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y de presentar el cuerpo.

Nike, Adidas, Reebok y Puma (las cuatro grandes) son reyes del mundo deportivo y han conseguido que hoy no solo luchen los equipos en los campos, sino que también compitan las marcas. Todas patrocinan a alguna selección, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas, que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas compañías a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no tenga atrás a un superagente, esa persona que en realidad le “fabrica” la imagen y le consigue otros negocios con firmas comerciales.

En Argentina, muy lejos de los reyes del mercado, tenemos empresas nacionales con marcas deportivas propias, por ejemplo, Alpargatas dueña de Topper. Avancemos entonces, con la historia de las empresas más tradicionales y de mayor facturación.


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Hablar de Nike es hacerlo de la mayor empresa multinacional dedicada a la fabricación, promoción y comercialización de ropa, calzado, equipos y artículos deportivos en la actualidad. Comenzó en el año 1964, cuando Phil Knight creó la empresa Blue Ribbon Sports (BRS), para vender las zapatillas japonesas Onitsuka Tiger en Oregon, donde se estableció su primera tienda.

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A fines de los años ‘60 se unió a la empresa Bill Bowerman, amigo de Knight y entrenador en la Universidad de Oregon, que fue el encargado de mejorar el diseño y la calidad de las zapatillas, así como de perfeccionar el marketing. En 1971, el dúo Knigth-Bowerman decidió simplificar el nombre para hacerlo más asequible y comercial. Así nacería Nike, que toma su nombre de la diosa griega de la victoria Niké.

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El acierto de un nombre tan pegadizo y las referencias a la mitología griega comenzaron a dar sus frutos, cuando, tras hacerle el encargo a la diseñadora Carolyn Davidson, esta les presentó el sencillo e imaginativo logotipo que aludía a una de las alas de la diosa Niké. Inicialmente, el logotipo, denominado Swoosh, incorporaba el nombre de la marca en su parte superior, pero una vez que fue divulgado internacionalmente se suprimió, de modo que quedó esa forma curvada y puntiaguda, reconocido en todos los países, tanto por los amantes del deporte, como por todos aquellos que se sienten atraídos por su valor simbólico.

Al logotipo se le unió el slogan “Just do it”, que traducido al español sería “Hazlo”, expresión que enfatiza y alienta la actividad y la participación sin que se tenga temor a los obstáculos que se puedan presentar. Así quedó configurada una de las grandes estrategias publicitarias, en las que la fusión de las ideas de deporte, publicidad e imagen corporativa forman una estrecha unión cuyo triunfo, indudablemente, se le debe a Nike.

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A lo largo de la década del ’70, la compañía atravesó un largo período de crecimiento constante hasta que, en 1984, tuvo algunos problemas económicos y comenzó a perder terreno a manos de Reebok. Sin embargo, una arriesgada estrategia publicitaria salvó las arcas de la empresa de Oregon. En 1985, Nike decidió invertir todo su presupuesto de marketing (2,5 millones de dólares) en una joven promesa del básquetbol que apostaban se convirtiera en estrella, pero que aún no había jugado profesionalmente. Su nombre era Michael Jordan.

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Así comenzó una etapa brillante para la compañía, que pronto se dio cuenta de que Jordan, rápidamente devenido en superestrella de la NBA, era una mina de oro. Diseñaron toda una línea de calzado inspirado y publicitado por él: las míticas zapatillas Air Jordan. Aunque el gancho de Jordan era innegable, también hay que valorar el espectacular trabajo de la agencia Wieden & Kennedy (W&K) para elevar la figura de Jordan hasta límites insospechados, pues sus campañas publicitarias y eslóganes rompieron moldes en su época, convirtiendo a Nike en un referente de los spots publicitarios.

Finalizando los ’80, era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva, tanto dentro como fuera de Norteamérica, y era innegable el importante papel que desempeñaba en torneos, competencias y otros eventos deportivos, como en su momento lo había hecho Adidas. Su mayor virtud desde el marketing fue proyectar una imagen moderna e innovadora en cada deportista frente al espíritu clásico, y en cierto modo anquilosado y decadente, que representaba Adidas.

El consumidor la percibe como una marca inspiracional, motivacional y accesible a todo tipo de personas. Como alguna vez dijo el fundador Phil Knight, “si tenés un cuerpo, sos un deportista”. Es decir, Nike es para todo el mundo.

La trayectoria publicitaria de Nike es tan larga como la propia historia de la multinacional estadounidense, en la que ha utilizado distintas estrategias persuasivas, según las necesidades de implantación, desarrollo y competencia con otras marcas.


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La alemana Adidas es la otra marca líder de indumentaria deportiva. Adidas, como empresa, nació mucho antes que Nike, puesto que su origen hay que buscarlo en el año 1920, cuando Adolf (“Adi”) Dassler creó junto a su hermano Rudolf una empresa con el largo nombre de “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”.

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La tradición Olímpica de Adidas data de 1928, cuando algunos atletas compitieron en Amsterdam con las zapatillas de Adi Dassler, y cuatro años más tarde un corredor con el mismo calzado obtuvo la primera medalla de oro en los Juegos Olímpicos de 1932. El gran éxito llegó en los Juegos Olímpicos de 1936, cuando ficharon a Jesse Owens, uno de los grandes deportistas que destacaron en este evento, con 4 medallas de oro. Desde entonces, la historia de Adidas y los JJ.OO. ha sido muy cercana.

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El largo y difícil nombre para quienes no conocen la lengua alemana acabó en 1948, cuando Rudolf Dassler, por diferencias familiares, se separó de Adi y creó su propia empresa. Adi registró como marca las famosas e inconfundibles tres tiras y el nombre Adidas, que es la unión de su apelativo (“Adi”) con la sílaba inicial del apellido. Curiosamente, esto dio origen a un nombre sonoro que puede pronunciarse fácilmente en otros idiomas, aparte del alemán. Desde el punto de vista comercial y publicitario, es importante que aquellas empresas que deseen tener una proyección internacional busquen una denominación sencilla, sonora y fácil de ser pronunciada en los idiomas más hablados, como son el inglés, español, francés o alemán.

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El logo trefoil (trébol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972, y representa la herencia y la historia de la marca. Desde el año de 1996, las tres barras de Adidas se convirtieron en el logo corporativo de la empresa a nivel mundial, siendo el trefoil utilizado solamente en productos clásicos de la marca.

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La gran apuesta de la marca alemana consistió en la contratación de las grandes estrellas del deporte para su promoción, como Jesse Owens o Muhammad Alí. Otras grandes figuras olímpicas como Emil Zatopek, Wilma Rudolph, Bob Beamon, Dick Fosbury, Nadia Comaneci y Haile Gebrselassie han marcado hitos en el deporte usando productos de esta marca.

Por otro lado, logró en 1970, un acuerdo con la FIFA para convertirse en la empresa patrocinadora y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol, hecho que todo aficionado inmerso en las estrategias publicitarias conoce.

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Desde el punto de vista del marketing, Adidas se ha constituido con el correr de los años en una marca asociada a los grandes eventos, como Mundiales de Fútbol y JJ.OO., y a las principales estrellas, estableciendo un fuerte vínculo con los valores tradicionales y conservadores del deporte. El público consumidor la percibe como una marca Top of Mind -es decir, preeminente en la mente del consumidor- y, por lo tanto aspiracional, vinculándola a la excelencia y el alto rendimiento.

Tras la muerte de Adolf Dassler en 1978, y su hijo Horst en 1987, la empresa atravesó una profunda crisis, lo que dio lugar a que Nike lograra afianzarse a escala mundial. En 1998, Adidas se unió al grupo Salomón y crearon Adidas-Salomon A.G. y con esta fusión surgió uno de los grupos de ropa y productos deportivos más importantes del mundo: mientras Adidas se destaca en Europa, Salomón es un gigante en Estados Unidos y en Japón, donde el rey hasta entonces era Nike. En 2006, con la compra de Reebok, el grupo Adidas-Salomon A.G. se convirtió en un verdadero gigante de la industria deportiva, compitiendo más ferozmente contra Nike en los mercados, y, lógicamente, en el mundo de las estrategias publicitarias como gran referente de las marcas deportivas.


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Reebok es la más antigua de las grandes marcas deportivas, y merece ser destacada no sólo debido a su larga historia, sino porque sus estrategias publicitarias se diferencian de las que llevan adelante Nike y Adidas.

El origen de esta marca se remonta hacia 1890, en un pequeño pueblo inglés denominado Holcombe Brook, a nueve kilómetros de la ciudad de Bolton. Joseph William Foster, dueño de una empresa de calzado, fue quien tuvo la idea de diseñar unos zapatos para correr (“Spike of Fire”) que contenían clavos para evitar las caídas cuando se corría por zonas húmedas.

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La idea fue patentada, de modo que los hijos de Foster se le unieron para fundar la compañía de zapatos con la denominación, un tanto provisional, de J. W. Foster and Sons. Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de todas partes de Inglaterra, y de otras partes del mundo, empezaron a encargar sus Fosters. Los zapatos “Foster Deluxe Spike” eran un modelo tecnológicamente avanzado que cambió para siempre las carreras y se mantuvo como el mejor zapato para correr por casi 50 años.

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Foster desarrolló una “medida personal” diseñada para cada pie, siendo los primeros en intentar dar a cada corredor un producto ajustado a su propio tamaño de pies. Los productos Foster fueron usados en los Juegos Olímpicos de Paris 1924, por Harold Abrahams, Eric Liddell, Lord Burteigh, entre otros, que fueron inmortalizados en la película “Carrozas de Fuego”.

Dos de los nietos del fundador, Joseph y Jeffrey Foster, sustituyeron el nombre un tanto largo por el actual Reebok, mucho más sencillo y con capacidad para ser memorizado por los potenciales clientes, como todo nombre de marca. La palabra Reebok hay que encontrarla en el nombre de un antílope que habita en las tierras de Sudáfrica, antigua colonia británica. El nombre de ese antílope, en la lengua de los colonos afrikáans, era el de “rhebok”, por lo que bastó quitar la “h” y sustituirla por una “e” para tener el nombre adecuado. Conviene apuntar, por otro lado, que en ocasiones encontramos que Reebok se simplifica en sus campañas publicitarias con tres letras mayúsculas: RBK. Su logotipo puntiagudo alude a la cornamenta de ese animal.

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Una de las grandes apuestas de Reebok se produjo en 1982, cuando lanzó un calzado destinado específicamente al público femenino. El modelo se llamó Freestyle, y con él Reebok transformó en tres puntos a la industria deportiva: abrió el mercado femenino al mundo del deporte; hizo culto del movimiento aeróbico; y tal vez el más importante, contribuyó a la aceptación del calzado deportivo como calzado informal. Esto se debe a que Reebok fue pionera en percibir la nueva tendencia entre los jóvenes norteamericanos que comenzaban a utilizar la ropa deportiva como ropa de uso cotidiano para salir a la calle. Fue evidente que se alejó del mercado del deporte para acercarse al mundo de la moda femenina, aunque se tratase de una marca de indumentaria deportiva.

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En la actualidad, la zapatilla Freestyle es un clásico de Reebok y continúa siendo el producto de calzado más demandado de la historia de la compañía, a pesar de las múltiples generaciones de calzado que se han ido creando para la práctica del aerobic.

Desde enero de 2006, Adidas Group adquirió Reebok por 3.800 millones de dólares, con la intención de competir con Nike, de modo que acabó siendo una filial de la marca alemana.


 

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La empresa alemana Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler fue fundada en 1948 por Rudolf Dassler, tras la separación de éste de su hermano Adolf “Adi” Dassler, creador de su competidor, Adidas. Cuenta la historia que, durante la segunda guerra mundial, surgieron diferencias infranqueables entre los hermanos, por el hecho que uno parecía mucho más cercano a la causa Nazi que el otro. El resultado fue que los hermanos nunca se volvieron a hablar. Fue en cierto modo una guerra verdadera ya que el pueblo de Herzogenaurach se dividió. Rudolf, o Rudi, montó Puma en un lado del río Aurach. Adolf, o Adi, se mantuvo en la colina y creó Adidas.

En un principio, emulando a su hermano, Rudi quiso realizar la conjunción de las primeras sílabas de su nombre y apellido, pero Ruda no sonaba bien. Le sugirieron que lo cambiara, así que optó por usar el apodo de su juventud: Puma.

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El nombre de Puma es acorde totalmente con los valores de la empresa. El puma trasmite exactamente los cuatro pilares de la compañía: pasión, franqueza, confianza en uno mismo y espíritu emprendedor. Una marca que afirma valorar el agarre y la fuerza con que se hacen las cosas, el explicar los propios pensamientos y que se manifiesta abierta a las opiniones de los usuarios, la confianza en las propias habilidades y la iniciativa.

El logo creado en 1968 está inspirado en el puma, felino salvaje que se caracteriza por su velocidad, fuerza y agilidad. La marca utilizó el significado de la palabra en español para incluir una imagen tipo figurativo en su logo. Un puma acompaña al nombre de marca. En definitiva, el nombre y el logotipo de Puma, no podrían haber estado mejor elegidos.

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En el primer partido de fútbol después de la Segunda Guerra Mundial, varios miembros de la selección nacional de fútbol de Alemania Occidental utilizaron botines Puma, incluyendo al goleador y autor del primer gol de posguerra de Alemania Occidental, Herbert Burdenski. En 1952 sacó al mercado la línea de botines Super Atom, la primera en incorporar tapones intercambiables.

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A lo largo de sus casi 70 años de vida, y más allá de todos sus vaivenes económicos, Puma ha logrado, quizás como ninguna otra marca deportiva, asociarse con exitosos deportistas con un perfil muy definido: rebeldes, carismáticos, descarados, pasionales, sin reparos en demostrar una gran energía tanto en los estadios como en la vida. Ese espíritu es el que han tenido en común Pelé, Johan Cruyff, Guillermo Vilas, Boris Becker, Diego Maradona, Martina Navratilova, Usain Bolt, Mario Balotelli o Martín Palermo, entre tantos otros atletas míticos, todos ellos dotados de cualidades excepcionales que no les impedían beberse la vida a grandes sorbos. Puma es sinónimo de talento en el deporte, aunque siempre con una cuota de rebeldía y transgresión.

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Actualmente es una de las marcas más reconocidas en el mundo, junto con Nike, Adidas y Reebok. Desde 2007, Puma pertenece por parte al grupo francés PPR, y opera bajo una estructura virtual que le permite manejar todas las divisiones alrededor del mundo.


  • En Argentina:

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En Buenos Aires por la década de 1880, un vasco de apellido Etchegaray, fabricaba artesanalmente alpargatas en su taller. Luego formó una sociedad con una firma escocesa, Douglas Fraser. Esta firma diseñó las máquinas para fabricar las alpargatas de forma un poco más industrial. En 1885 se fundó la Fábrica Argentina de Alpargatas y posteriormente, en 1890, con capitales argentinos, se fundó en Montevideo la Fábrica Uruguaya de Alpargatas. Con el tiempo, la empresa Alpargatas diversificaría su producción y terminaría convirtiéndose en una de las industrias textiles más importantes del continente.

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En el año 1975 Alpargatas S.A. creó Topper, nacida como una marca 100% argentina. El nombre no surgió de un estudio de mercado encargado a una consultora internacional, sino del apodo que tenía el perro del entonces presidente de Alpargatas, Eduardo Oxenford.

De entrada, la marca estuvo estrechamente ligada al desarrollo del deporte argentino, acompañando las carreras de los tenistas Guillermo Vilas y Gabriela Sabatini y a los principales equipos del básquet local, incluyendo a la Generación Dorada, que obtuvo el subcampeonato del Mundo en 2002 y la medalla dorada en los Juegos Olímpicos de Grecia, en 2004.

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En el fútbol fue una de las contadas empresas de indumentaria que vistieron a los cinco grandes, y para los hinchas de Racing no se trata de una marca más. Topper fue la camiseta que utilizó el equipo en los campeonatos de 2001 y 2015, que fueron los únicos que ganó el club en casi medio siglo. La marca también vistió al Ferro campeón de 1982 y a Estudiantes de la Plata durante la última Copa Libertadores que consiguió el equipo, en 2009, lo que terminó alimentando una leyenda en el mundo del fútbol acerca de que Topper es una marca que trae suerte.

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