La guerra entre las marcas deportivas

En un principio, el calzado y la ropa deportiva eran un elemento secundario, apenas una herramienta para que los deportistas compitiesen con mayor comodidad. Pero a partir de la elaboración de zapatillas -primer artículo desarrollado específicamente para la práctica del deporte- cada vez más sofisticadas, comenzó una competencia entre marcas que influyó en la evolución de las diferentes disciplinas. En la actualidad, con la industrialización y comercialización del deporte, los diversos artículos y sus marcas se han vuelto tan importantes como los propios protagonistas.

La guerra de las marcas por aparecer en las camisetas comenzó en la temporada 1973/74, cuando el Leeds United se convirtió en el primer club del Reino Unido en introducir en su indumentaria la firma deportiva que la fabricaba: Admiral. El objetivo no era otro que dar respuesta a la demanda de sus aficionados, que querían comprar camisetas idénticas a las que llevaban los futbolistas de su equipo.

CCvZh3cW8AAapkW

Gracias a estas empresas de artículos deportivos, el deporte se ha convertido en un fenómeno social y económico. Así, se creó un mercado que más de 40 años después, genera millones de dólares y atiende a una lucha sin piedad entre sus líderes: Nike y Adidas.


La madre de todas las batallas

Como puede verse con más detalle en este informe, Adidas nació en la década del ‘20 y el fútbol fue desde sus inicios su mercado predilecto. Desde su aparición en los JJOO, y a lo largo de los dos primeros tercios del siglo XX, fue consagrándose como una firma adherida a los valores tradicionales. Nike, en cambio, fue fundada recién en 1968, aunque su estallido en los Estados Unidos se dio en los años ‘80, cuando logró asociar su imagen a la de Michael Jordan y se posicionó como líder indiscutido del poderoso mercado norteamericano. Vino a representar el espíritu de rebeldía y la modernidad del deporte. Hasta entonces, la voracidad propia del capitalismo globalizado no había llegado y cada una se conformaba con manejar su sector entre los consumidores.

La guerra comenzó hacia fines de los ‘90, cuando Nike fue en busca del nicho de mercado histórico de su competidor: el fútbol. Tras el Mundial de 1994, Nike firmó un millonario contrato con la selección brasileña. Con el “joga bonito” como slogan, Nike le mostraba a Adidas que estaba dispuesta a dar la pelea para ganar el mercado del fútbol.

La primera gran batalla sucedió en el estadio Saint Dennis en 1998. Brasil, ya vestido con Nike, jugaba la final del Mundial ante Francia, equipo de Adidas, y esa rivalidad de selecciones también tenía su correlato entre sus máximas figuras. La estrella de Nike era Ronaldo; la de Adidas, Zinedine Zidane. Horas antes del encuentro definitorio, el astro brasileño comenzó a sentirse mal, sufrió dolores de cabeza y estómago, mareos, escalofríos y convulsiones que obligaron a llevarlo a un hospital. “Se le hicieron todos los exámenes, pero no se le detectó nada. La crisis fue desatada por el estrés emocional al que el jugador está sometido”, argumentó el médico de la selección brasileña, Lidio Toledo, al dar el visto bueno para que Ronaldo dispute el juego decisivo. Sin embargo, rápidamente se expandió el rumor de que lo hizo por la fuerte presión de Nike, que le obligaba por contrato a jugar los 90 minutos de cada partido del Mundial. Desde luego, la firma deportiva negó todo en un comunicado.

La final de la Copa de 1998 era el partido más importante de la vida de Ronaldo. Él y Zagallo tomaron una decisión por su cuenta. Nike no tuvo ninguna influencia y jamás interfirió en la relación entre el entrenador y sus jugadores”.

A pesar de la desmentida, Edmundo, compañero en aquella final, aseguró años más tarde que, en efecto, Nike había intercedido ante el entrenador brasileño Mario Zagallo para que “el Fenómeno” estuviera presente poniendo en riesgo su vida. Al final Zidane y compañía terminaron festejando, aunque resultó curioso que, pese a la derrota, Ronaldo se mostrara con sus llamativos botines Nike colgando del cuello como si fuesen un trofeo.

Soccer World Cup 1998: Brazil loses World Cup final - Ronaldo disappointed

En la actualidad, Nike domina ampliamente el mercado deportivo en Estados Unidos, con un 40% de las ventas totales, contra el 20% de Adidas. A nivel mundial, en todos los artículos deportivos, Nike también se impone a Adidas, aunque con menor margen (31% a 28%). Adidas, hasta ahora, sigue resistiendo en su histórico bastión, el fútbol, en donde domina el 35% del mercado, contra el creciente 32% de Nike.

Según un reporte financiero de la compañía, a lo largo de 2015 Nike obtuvo unos ingresos de 8 mil millones de dólares, lo que significa que cada día recibe aproximadamente 89 millones de dólares. Los analistas del sector esperaban que la cifra fuera muy superior pero aun así las ganancias fueron cuantiosas. Por su parte, durante el último trimestre del mismo año, Adidas (que también posee Reebok) obtuvo unos ingresos de 4.670 millones de dólares, es decir, 51 millones de dólares al día. Según la propia empresa, los mercados en los que más creció fueron Europa y China.

Cuando dos selecciones patrocinadas por Adidas, Argentina y Alemania, llegaron a la final del Mundial de Brasil 2014, los analistas en marketing deportivo acordaron que la victoria estaba en las manos de la marca alemana. De hecho, varias cifras alrededor del torneo le daban el predominio: Adidas (patrocinador principal del Mundial) facturó 2.400 millones de dólares en ganancias, mientras que Nike, que equipó a 10 de los 32 equipos participantes, registró 1.900 millones de dólares, según datos entregados por ambas marcas.

133756

Sin embargo, al desvanecerse la ebullición de Brasil 2014, las cosas comenzaron a cambiar porque el mercado de la Copa del Mundo es cada cuatro años, mientras que el de los clubes se mantiene en permanente crecimiento. Nike lidera el mercado de las indumentarias al vestir a 26 clubes en las cinco principales ligas de Europa (Alemania, Italia, Francia, España e Inglaterra). Adidas, a pesar de mantener en su portfolio al poderoso Real Madrid, se quedó apenas con 18 equipos. En tercer lugar se situó la alemana Puma que viste a 9.

En cuanto a la venta de indumentaria, Real Madrid y Manchester United han vendido durante las últimas cinco temporadas una media de 1,4 millones de camisetas al año. Detrás vienen Barcelona con 1,15 millones, Chelsea 910.000 y Bayern Münich 880.000. Las cinco grandes ligas europeas representan al menos 13 millones de camisetas vendidas cada temporada.

Basado en esos números, el Real Madrid es el club de fútbol mejor pago del mundo por patrocinio, con un contrato de 40 millones de euros por temporada hasta 2020. Su máximo rival, Barcelona, pertenece al universo Nike, empresa de la que recibe unos 30 millones por temporada. El caso de estos dos equipos es llamativo. El 90% de los jugadores de ambos clubes asocian su imagen a ambas marcas, pero sus dos mayores estrellas están patrocinadas por la firma contraria a la que viste su camiseta. Cristiano Ronaldo es de Nike a cambio de 6 millones de euros al año, mientras que Leo Messi es de Adidas (se estima que a cambio de unos 5 millones por temporada).

marcas

La firma alemana también patrocina al Milan, el Chelsea y el Olympique de Marsella en Italia, Inglaterra y Francia respectivamente; la marca estadounidense viste a la Juventus, el Inter, el Manchester City y el PSG en esos mismos países. La competencia sólo se rompe en Alemania, donde Adidas hace valer que juega de local y controla a más de la mitad de los equipos.

En Argentina, Nike viste a Boca Juniors hasta 2019 a cambio de algo más de 5,5 millones de euros por temporada, mientras que Adidas equipa a River Plate por 4,5 millones. Y lo mismo ocurre con las selecciones nacionales: Brasil, Francia, Holanda, Portugal e Inglaterra son de Nike, mientras que España, Alemania y Argentina visten Adidas.

Hablamos por tanto de un negocio de miles de millones, donde el triunfo consiste a veces en robarle una estrella a la competencia, lo que ha generado un gran número de disputas entre ambas compañías. Uno de los casos más paradigmáticos es el de Leo Messi, que pertenecía a Nike hasta 2006. Justo antes del Mundial de Alemania, Adidas ofreció al argentino multiplicar sus ingresos, lo que precipitó su marcha a la firma alemana.

messi

Nike le devolvió el golpe a Adidas sólo unos años después. Tras casi 40 años vistiendo la marca de las tres tiras, la selección francesa de fútbol firmó un contrato con la compañía norteamericana por siete años y 300 millones de euros, lo que convirtió su camiseta en la más cara del planeta. La cantidad fue tan alta que Brasil, la selección estrella de Nike hasta entonces, llegó a insinuar que se la estaba ninguneando al recibir “sólo” 15 millones de euros.

les-nouveaux-maillots-des-bleus-devoiles-lequel-preferez-vous

Sin embargo, Adidas dio un golpe de gracia cuando anunció que a partir de la temporada 2015-2016 vestiría al Manchester United, uno de los hijos predilectos de Nike desde 2002, por un contrato cercano a los 1.000 millones de dólares durante diez años. El acuerdo tomó tres años para cerrarse y la marca de las tres tiras sostuvo que sería capaz de generar ventas cercanas a los 2.000 millones de dólares.

ADIDAS_MUFCYoungMataBlind

A pesar de sus buenos números, Nike perdió otro negocio importante el año anterior: el Arsenal inglés, pasó a ser equipado por la alemana Puma, después de estar 20 años con la marca estadounidense.


El enfrentamiento Adidas-Puma y la ruptura del pacto Pelé

Tras la segunda guerra mundial, las dos marcas comerciales que dominaban el mercado deportivo, las germanas Adidas y Puma, se dieron cuenta de que el calzado era el elemento diferenciador que podía permitirles llegar al mayor número de consumidores. El medio vehicular que andaban buscando para armonizar las figuras del deporte y del marketing parecía que se había encontrado y los atletas se constituyeron en el objeto de deseo para las marcas. Se iniciaba un duro enfrentamiento entre las dos “hermanas” que con el tiempo se iría endureciendo. Los actos de agresión se habían hecho tan comunes entre ambas firmas que alcanzaron su punto culminante durante los Juegos Olímpicos de México de 1968, donde Adidas consiguió, a través de contactos con las autoridades mexicanas, que las zapatillas Puma no lograran pasar la frontera del país olímpico, lo que encendió hasta límites insospechados entonces la guerra entre las dos compañías alemanas.

Durante los años siguientes la disputa se exacerbó tanto que ambas empresas se dieron cuenta de que, de seguir así, finalmente ambas saldrían perjudicadas. Por tal motivo, y justo antes de comenzar el Mundial de Fútbol de 1970, también en México, se firmó un “tratado de no agresión” entre ambas compañías que puso un punto de cordura hacia un enfrentamiento que los arrastraba a la desaparición. Y a pesar de que Adidas era sponsor oficial del torneo, Puma vio en dicha acción una mera cuestión de oferta y demanda: había presentado a los organizadores una mejor oferta, sin “golpes bajos”.

Las cosas parecieron tranquilizarse y todo hacía pensar que el Mundial mexicano haría que las relaciones entre las dos firmas hermanas se tornaran cordiales y respetuosas entre sí. Sin embargo, hubo un hecho que desencadenó la mayor de las guerras entre las compañías y provocó el distanciamiento entre ambas que continúa aún hoy, casi medio siglo después.

En aquel Mundial, Brasil acudía como máximo aspirante a Campeón del Mundo y con un Pelé convertido en figura estelar. Conocedores del impulso mediático que traería Pelé y que el tratar de “atraerlo” hasta una u otra marca supondría retomar los enfrentamientos, ambas compañías firmaron el que se conoció como el “Pacto Pelé”. El mencionado acuerdo implicaba que ninguna de las dos marcas deportivas llevaría a cabo acciones, de cualquier tipo, tendientes a conseguir la firma del crack brasileño para lucir sus productos. La conclusión a la que llegaron ambas empresas fue que la disputa supondría tal esfuerzo económico para ambas que no sería rentable su contratación.

Pelé, ajeno al mencionado pacto entre las firmas, acudió al Mundial mexicano con la sorpresa de no tener a una de las dos grandes marcas como proveedor personal de sus botines para los encuentros del torneo, por lo que tuvo que acudir a la cita mundialista con un modesto contrato con la pequeña empresa inglesa Stylo. Pero poco antes del inicio del Mundial, recibió la visita de Hans Henningsen, un periodista devenido en representante que había conseguido la firma de jugosos acuerdos comerciales con casi todas las estrellas brasileñas. Luego de conseguir su confianza, Henningsen llevó a cabo una decisión unilateral que cambió el curso de los acontecimientos: le llevó a Pelé una oferta de Puma…. sin la aprobación de la propia Puma!

El representante ofreció al crack brasileño 25.000 dólares por la Copa del Mundo y otros 100.000 para los próximos cuatro años, además de una importante comisión en las ventas de unas nuevas zapatillas que llevarían su nombre. Pelé aceptó la propuesta y Henningsen se apuró a comunicarle el asunto a Armin Dassler, jefe supremo de Puma, que no pudo resistirse, aún siendo conocedor de que este hecho desataría la guerra más dura jamás conocida hasta entonces con Adidas. Por lo tanto, Pelé era protagonista, pero también motivo de ruptura de un pacto que llevaba su nombre y cuya existencia él desconocía.

Pero el plan de Henningsen iba más allá. Tras la firma del acuerdo, ideó una acción de marketing que necesitaba de la complicidad del propio Pelé. Confiando en que el brasileño sería el principal protagonista del Mundial, le pidió que, un instante antes de su debut, solicitara al árbitro un momento para atarse los cordones de sus botines. Sabía que, dado que se trataba del primer Mundial de Fútbol que se retransmitía en color, todas las cámaras de televisión se centrarían en su figura. Y cuando se agachó para ajustarse el calzado, las cámaras enfocaron como el crack brasileño ataba parsimoniosamente los cordones de unos flamantes botines Puma. Recién entonces Adidas se dio cuenta de que su “hermana”’ había roto el “Pacto Pelé”. La guerra se había desatado.

puma-pele-football-shoes-1971-20141122-1

Como hemos visto, hoy día Adidas ha sustituido a Puma por la norteamericana Nike como principal enemigo en el marketing deportivo, pero la relación con Puma jamás volvió ni volverá a ser la misma. Aunque tildada como un enemigo menor, Adidas jamás perdonará a Puma la afrenta que tuvo la osadía de realizar en el Mundial de México de 1970. Se había roto un pacto entre caballeros.


Más casos de influencias del sponsor ante el hecho deportivo:

Johan Cruyff / Adidas, 1974.

river

El astro holandés, por entonces jugador del Barcelona, protagonizó una curiosa polémica en el Mundial de 1974 disputado en Alemania. Adidas era la marca oficial de la selección holandesa, que lució su tradicional camiseta naranja con las tres tiras icónicas de la marca. Cruyff dijo que, si querían que usara las tres tiras, Adidas debía pagarles a los jugadores una parte de lo que le pagaba a Holanda. Al final se adoptó una decisión salomónica: acordaron conceder a Cruyff la posibilidad de que sólo él, luciera en su camiseta dos rayas en lugar de las tres características de Adidas, que el resto de integrantes sí luciría. Poco más tarde se supo que Johan Cruyff acababa de firmar un contrato con Puma. Todo el mundo comenzó a hablar del gesto de Cruyff y de su alianza con esa marca. Nunca antes una marca, sin estar presente de manera directa, recabó para sí tanto protagonismo como entonces.


Michael Jordan / Nike, 1992.

chi_pippenhof07_800

A fines de los ‘80, Michael Jordan convirtió a Nike en una marca mundialmente conocida. Los jóvenes rechazaban cualquier otra zapatilla deportiva, querían las Air Jordan de Nike. Previo a los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992, el Comité Olímpico de EEUU firmó un acuerdo con Reebok para que esta empresa equipase al equipo, creando un gran problema a Jordan y a otros deportistas, quienes se negaron a subir al podio con dichas prendas. Finalmente se optó por una solución de compromiso. Jordan, Magic Johnson y otros cuantos se cubrieron con banderas americanas para ocultar el logotipo de Reebok y proteger su alianza con Nike.


Lionel Messi / Adidas, 2016.

Lionel-Messi-Chelsea-Man-United-Man-City-main

Durante el verano 2016, cobró nuevamente fuerza un viejo rumor: el Manchester United quería contratar a Messi con el respaldo de Adidas. La marca alemana firmó el contrato de patrocinio más caro de la historia con el club inglés, pero no estaba satisfecha con el rendimiento del equipo. “El estilo de juego actual del Manchester United no es exactamente lo que queremos ver”, declaró Herbert Hainer. Y es por ese motivo que se volvió a activar el “operativo Messi”. Adidas ya había intentado acercarlo al Chelsea y lleva años soñando conque “la Pulga” juegue en un equipo de la marca. Según un estudio propio, el 70% de los seguidores de Leo Messi creen que es un deportista Nike, al ser esa marca la que viste al Barcelona. Este sería el motivo por el cual estarían dispuestos a pagar 125 millones de euros para sacar a Messi del Barcelona y ubicarlo en un equipo Adidas. De esta forma, entre la capacidad financiera del Manchester United y el apoyo de Adidas se reunirían los recursos económicos para concretar la operación. Pero el gran escollo sigue siendo convencer a Messi de dejar Barcelona.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s