Orígenes del sponsoreo en el fútbol

En la actualidad pocos clubes, por no decir ninguno, desprecia los valiosos recursos económicos provenientes del marketing, esenciales para poder competir en el hiperprofesionalizado fútbol moderno. Sin embargo, eso no era lo habitual hasta hace unas décadas. Repasemos entonces, cuáles fueron los primeros equipos en apostar por obtener ingresos luciendo una marca en su camiseta.


Boca Juniors (Crush, 1967). En nuestro país fue en el primer semestre de 1967 cuando se vio por primera vez lo que puede considerarse una publicidad en la indumentaria de un equipo. La marca de gaseosas Crush había firmado un contrato de exclusividad en la Ciudad Deportiva de Boca, en la Costanera Sur (por entonces en pleno proceso de construcción, aunque nunca pudo concretarse) y ofreció extenderlo a los equipos de primera, reserva y tercera. Eran tiempos de Alberto J. Armando, los bonos y tantos otros proyectos. Boca aceptó los 60 millones de pesos y su equipo salió a la cancha durante un tiempo con un buzo manga larga azul con un enorme logo de “Crush” en el centro del pecho y la espalda. Vale aclarar que aquel buzo se utilizaba sólo para el ingreso del equipo al campo de juego y la foto de la formación inicial. La camiseta que lucía durante los partidos seguía sin publicidad alguna.

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Eintracht Braunschweig (Jägermeister, 1973). Este licor de hierbas de alta graduación alcohólica (35º), parecido al fernet. decidió invertir en un equipo de fútbol de su país. El Jägermeister y el Eintracht Braunschweig comparten origen geográfico: ambos son de la Baja Sajonia, en Alemania. Las partes firmaron en 1973 un suculento acuerdo por 100.000 marcos anuales. Si bien estamos ante un producto que no se relaciona mucho con la práctica deportiva, el empresario alemán Günter Mast consiguió que el brebaje para cazadores se convirtiera en una de las bebidas alcohólicas más vendidas. La decisión fue tomada por los socios del club ante la negativa de la Federación Alemana: “Van a profanar los colores”, afirmaba. En la temporada 1973/74 otros cuatro equipos de la Bundesliga salieron a competir con patrocinador: el Hamburgo (Campari), el Eintracht de Frankfurt (Remington), el Fortuna Düsseldorf (Allkauf), y el Duisburgo (Brian Scott). Además, el Bayern aumentó considerablemente el tamaño del logo de Adidas.

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Estudiantes de Buenos Aires (Caja Cooperativa de Caseros, 1978). Alguna nota periodística sostiene que en 1978, Estudiantes de Buenos Aires, recientemente ascendido, fue patrocinado por la Caja Cooperativa de Caseros en lo que podría considerarse el primer sponsor en una camiseta en la historia del fútbol argentino. Como documento se recurre a una foto de las figuritas de la época, pero no existe ninguna imagen que pueda corroborarlo, como tampoco se nota en los registros de video que son bastante borrosos.

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Argentinos Jrs. (Austral, 1979). La primera camiseta de Primera División del fútbol argentino que puede certificarse que disputó un partido oficial con un logo publicitario (sponsor) fue la de Argentinos Juniors en el año 1979. Fue un antes y un después, no sólo por la modalidad que luego se instauraría, sino porque el caso tuvo como protagonista nada menos que a Diego Maradona. Tras su consagratoria actuación en el Mundial Juvenil de Japón, el “Pelusa” ya era considerado el mejor jugador del mundo, por lo que al club de La Paternal se le hacía cada vez más difícil retenerlo entre sus filas. Como la Junta Militar había decidido que permaneciera en nuestro país como instrumento de propaganda política, para solventar su permanencia materializó su ayuda a través de una empresa estatal, Austral, que estampó su logo en lugar del escudo del club para el torneo de 1979. La experiencia la repitió en el segundo semestre de 1982 con Seven Up.

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San Lorenzo (Mu-Mu, 1982). El 6 de noviembre de 1982, por la fecha 40 del torneo de Primera B, San Lorenzo le ganaba 1-0 a El Porvenir, con gol de Rubén Insúa, y se consagraba campeón logrando el ansiado retorno a Primera División. Esa tarde, el público se sorprendió cuando vio salir a la cancha al equipo con un cartel en el pecho promocionando a los caramelos Mu-Mu.

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Boca Juniors (Vinos Maravilla, 1983). Después del paso de Diego Maradona por la institución, Boca quedó sumido en la peor crisis económica de su historia. Ante esta situación, en la primera fecha del Nacional de 1983, lució oficialmente por primera vez la publicidad de Vinos Maravilla sobre la franja amarilla de su camiseta. Vinos Maravilla se hacía cargo del 90 por ciento de los sueldos de los jugadores hasta fines de 1983. Fue el 13 de marzo en la Bombonera, ante Gimnasia de Mendoza, cuando ganó 2-1.

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Barcelona (Qatar Foundation/Airways, 2011/15). Un caso especial es el del Barça. Su camiseta, considerada “sagrada” para muchos, nunca había sido “manchada” con una imagen comercial. Sin embargo, a partir de la temporada 2011/12, para paliar su deuda económica, se vio “obligado” a firmar el mejor contrato de patrocinio de la historia del fútbol por un total de 170 millones de euros por 5 años con Qatar Sports Investments. La aceptación de esta alianza se basaba en el hecho de que la marca Qatar Foundation correspondía a una ONG, y cuyo logo acompañaría al tradicional y benéfico de UNICEF. No obstante, poco después, sus socios árabes decidieron utilizar ese espacio para promocionar una marca comercial, su línea aérea Qatar Airways. El acuerdo millonario firmado con Qatar Sports Investments contemplaba esa opción. Una vez concluido el convenio, y si bien la dirigencia catalana remarcó que “Qatar ha sido un partner serio, leal y cumplidor que no ha causado ningún problema”, el país generaba desconfianza al tratarse de un estado sin democracia y con serias dudas sobre sus presuntas vinculaciones con el terrorismo. Por lo tanto, y ante la incertidumbre sobre la continuidad del sponsor, a comienzos de la temporada 2016 Nike sacó a la venta las primeras camisetas sin patrocinador. Lejos de considerarlo un problema, la marca deportiva americana asegura que significó un rotundo éxito de ventas.

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