La imprescindible alianza entre la Fórmula 1 y las tabacaleras

En el año 2016 tuve el placer de ser convocado por el Posgrado de Periodismo Deportivo de la UBA a dictar la materia Publicidad y Marketing Deportivo. Fue muy interesante, además de divertido, bucear en los orígenes de la sponsorización del deporte moderno. El automovilismo deportivo ha significado un puntal en la conjunción de los protagonistas con las grandes marcas. De allí se desprende este artículo.

A finales del año 1967, la firma Imperial Tobacco le hizo al gran Colin Chapman una audaz propuesta: decorar sus monoplazas con los colores rojo y dorado que identificaban a sus cigarrillos Gold Leaf. En aquel momento, muchos puristas se negaron a creer que el fundador de Lotus cambiaría el tradicional british racing green por la combinación de colores propuesta por la tabacalera. Pero, al iniciarse el campeonato de 1968, ante la incredulidad de los espectadores, los Lotus de los consagrados Jim Clark y Graham Hill se presentaron a correr en Nueva Zelanda pintados como un gran paquete de cigarrillos.

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El legendario Team Lotus fue el primero en usar el tabaco como patrocinador.

La gran suma de dinero que aceptó Chapman a cambio de publicitar cigarrillos en su equipo, originó una escalada de gigantescas inversiones que involucraron a muchas tabacaleras y escuderías. Para la década de los 70 casi todos los equipos vendían espacios para publicidad y muchos de ellos establecieron contratos a largo plazo para así despreocuparse por el presupuesto de cada temporada. Por su parte, los industriales del tabaco invirtieron muchísimo dinero para asociar su logo e imagen según sus ideologías y estrategias comerciales. Desde el punto de vista del marketing, algunos optaron por establecer una identificación duradera con aquellas escuderías que les ayudaran a consolidar un perfil de consumidor deseado, mientras que otros simplemente eligieron saltar de equipo en equipo compitiendo por asociar su marca con los ganadores.

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Desde hace más de dos décadas, Marlboro mantiene una alianza comercial con Ferrari que llega hasta nuestros días. Su competencia, Lucky Strike, alcanzó el extremo de crear su propia escudería BAR, pero fue un rotundo fracaso.

Tales asociaciones se extendieron por más de 30 años y se la recuerda como la época del derroche y la ostentación en las carreras. La incorporación de diversas tabacaleras convirtió a la F1 en una inmensa vitrina, así que la inversión fue aumentando hasta niveles impensables. Las marcas de cigarrillos, asociadas a los pilotos y a los coches de carreras, se convirtieron en grandes fenómenos de la publicidad y del marketing. El patrocinio ya estaba en otro nivel.

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James Hunt, Niki Lauda y Keke Rosberg fueron sólo algunos de los pilotos que mostraron sin disimulo su afición a la nicotina en el paddock para beneplácito de las tabacaleras. 

Cuando James Hunt ganó el campeonato de 1976, un nuevo perfil de piloto empezó a tomar protagonismo. El nuevo ídolo británico lo tenía todo. A sus 29 años, además de ser un piloto muy agresivo, era carismático, extrovertido, un playboy dentro y fuera del paddock, y un referente para los jóvenes. Y además, entre otras y más graves adicciones, un fumador empedernido. Desde entonces, los más grandes pilotos comenzaron a ser considerados modelos de masculinidad para la sociedad.

Pero sus hazañas, tragedias y duelos épicos en cada circuito, no hubieran sido posibles sin las ingentes cantidades de dinero que año tras año desembolsaban marcas como JPS (John Player Special)MarlboroLucky Strike, Benson & Hedges o Gitanes, para decorar aquellos autos inolvidables. Las tabacaleras se valieron de todo ese contexto para venderle al público un estilo de vida, y el negocio resultó de lo más exitoso.

Los años 70 – La década dorada

Para entonces la F1 parecía desarrollarse en un universo paralelo. Fue la época de mayores libertades técnicas: motores de caballaje ilimitado, aerodinámicas experimentales, diseños e innovaciones mecánicas sorprendentes. Sin dudas, fueron los autos más extravagantes, pero también los más hermosos y recordados. El Lotus 72 con forma de cuña; el Tyrrell P34, más conocido como “el Tyrrell de 6 ruedas”; el Brabham BT46B con el ventilador trasero; el Lotus 78 con efecto suelo; el Renault Turbo RS01; las Ferrari 312T de Niki Lauda y Gilles Villeneuve; o los McLaren M23 de Emerson Fittipaldi y James Hunt.

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El brasileño Emerson Fittipaldi logró sus títulos mundiales al volante de dos de los monoplazas más destacados de aquella época de esplendor: el Lotus 72D y el McLaren M23.

La alianza comercial entre la Imperial y Team Lotus resultó exitosa para ambas partes. Ya en su primer año, Hill logró su segunda corona y la escudería obtuvo el campeonato de constructores. Con tan fabulosos resultados, la tabacalera renovó el vínculo para los años sucesivos, y en 1972 le extendió el equivalente a un cheque en blanco a Chapman para que sus bólidos luzcan el espectacular diseño negro con letras y líneas doradas de su nueva marca estrella John Player Special, una identificación que duraría hasta 1986, con la excepción del período entre 1979 y 1981. Con estos míticos colores obtuvieron sus títulos mundiales Emerson Fittipaldi y Mario Andretti.

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En 1979 cayó uno de las parejas más gloriosas de aquella época: JPS abandonó el patrocinio de Lotus. No obstante, el elegante diseño negro y dorado volvería a la escudería británica en 1982.

No obstante, el gran golpe lo dio el gigante multinacional Philip Morris, buque insignia de la industria tabacalera. Luego de un fugaz paso entre 1972 y 1973 por el equipo Iso-Marlboro Racing (antecedente directo de Williams), en 1974 rubricó el contrato de sponsoreo más redituable de la F1, cuando le aseguró a la escudería McLaren los recursos financieros para desarrollar a plenitud sus revolucionarias ideas. El equipo inglés abandonó su tradicional color naranja por la gráfica blanca y roja característica de los cigarrillos Marlboro. El impacto comercial fue tan vasto y la asociación tan fructífera que se extendió por más de dos décadas. Grandes campeones como Emerson Fittipaldi, James Hunt, Niki Lauda, Alain Prost y Ayrton Senna, se asocian simbólicamente con esos colores.

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James Hunt logró el Campeonato del Mundo con su McLaren… y también Marlboro en 1976.

La competencia no iba a quedarse cruzada de brazos. En 1972, el piloto sudafricano Dave Charlton compró de su bolsillo (algo bastante común para la época) una unidad Lotus 72D y cerró un acuerdo con la American Tobacco Company para llevar los vinilos rojo y blanco de Lucky Strike. La marca abandonó la F1 tras la temporada 1973, aunque Charlton disputó por su cuenta y riesgo los grandes premios de Sudáfrica en 1974 y 1975 con un McLaren M23 también adquirido por él mismo.

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Entre 1972 y 1973, la escudería unipersonal Scribante pasó a llamarse Lucky Strike Racing cuando Dave Charlton consiguió el auspicio de la tabacalera.

Por su parte, en 1976 hacía su debut una alianza 100% francesa destinada a protagonizar la F1 hasta principios de los años 80: la escudería Ligier y la marca de cigarrillos Gitanes (propiedad de la empresa tabacalera Seita), con los característicos monoplazas pintados en azul francia y blanco. Si bien a partir de 1982 su competitividad empezó a declinar, esta sociedad se mantuvo inalterable hasta 1996, cuando el equipo fue vendido a Alain Prost.

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Dos emblemas de Ligier: Jacques-Henri Laffite al volante y el mítico isotipo de la gitana.

La canadiense Rothmans, cuya marca, colores y logo son de los más reconocidos dentro del automovilismo deportivo, inició su participación en 1977 patrocinando a March de la mano del piloto sudafricano Ian Scheckter, hermano del campeón del mundo de 1979, Jody Scheckter. Esta empresa tabacalera decoró el famoso diseño experimental con cuatro ruedas impulsoras traseras que nunca pasó de la etapa de pruebas, ya que finalmente la escudería optó para correr en esa temporada con un modelo convencional. Si bien nunca llegó a competir, el March 2-4-0 se hizo muy popular gracias a su versión de slot.

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Miniatura a escala de un March 2-4-0, uno de los modelos favoritos entre los coleccionistas de la marca Scalextric.

Ese mismo año, la escudería Shadow consiguió su primera y única victoria en la F1. El australiano Alan Jones se impuso en el Gran Premio de Austria con un monoplaza auspiciado por Tabatip, unos tabacaleros suizos establecidos desde 1888.

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El equipo Shadow logró su único triunfo en la F1 con los colores y el patrocinio de Tabatip.

Para la temporada 1978, el piloto americano Brett Lunger logró el patrocinio de Chesterfield para su escudería privada, donde en las tres primeras carreras compitió con un March 761 para finalmente dar al salto a un McLaren M23. Dos años antes, la marca había sido auspiciante personal de Lunger en el equipo Surtees, puesto que el coche utilizó otros sponsors en los grandes premios de Japón y de los Países Bajos, donde su butaca fue ocupada por el japonés Noritake Takahara y el sueco Conny Andersson respectivamente.

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Brett Lunger denominó a su escudería Chesterfield Racing en virtud de los aportes de su patrocinador personal.

Los años 80 – Potencia a raudales

Esta década está marcada por el amplio dominio de los motores turbo que, cuando lograron estabilizarse, se hicieron imbatibles. También evolucionó la electrónica, el uso de nuevos materiales como la fibra de carbono, y la telemetría con la información al instante sobre el comportamiento del auto en pista. Por supuesto, toda esta revolución tecnológica tuvo altísimos costos para los equipos y, por consiguiente, requirió de un aumento desmesurado de la inversión publicitaria. De aquella época son el Williams FW11 y el McLaren MP4/4, dos de los mejores monoplazas de la F1 en su historia.

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El apoyo de Marlboro le permitió a McLaren formar un equipo casi imbatible en 1988: Ayrton Senna, Alain Prost, los motores Honda V6 Turbo y el chasis MP4/4 diseñado por Gordon Murray.

Marlboro expandiría su influencia a otros equipos. En 1980 comenzó el patrocinio de Alfa Romeo cuando ésta rompió su alianza deportiva con Brabham. Lo curioso es que a Phillip Morris poco le importó que estos monoplazas pudiesen confundirse estéticamente con los McLaren, puesto que ambos equipos lucían exactamente la misma gráfica rojiblanca característica de su popular marca de cigarrillos. Este apoyo sería retirado por magros resultados después de la temporada 1983, y esta escudería pionera, con la que ganó su primer título mundial Juan Manuel Fangio, abandonaría definitivamente la F1 a fines de 1985.

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Bruno Giacomelli y John Watson parecen compañeros de equipo, pero no lo son. Alfa Romeo y McLaren compartieron el auspicio y la decoración de Marlboro a principios de los 80.

Para mediados de los 80, casi todos los equipos de primera línea mantenían fuertes nexos comerciales con las tabacaleras, tanto que el nombre del patrocinador iba antes que el de las escuderías. En 1984, tras disolver su sociedad con March, la escudería RAM se constituyó en un equipo independiente. Desde entonces, y hasta su desaparición a fines de la temporada siguiente, pasaría a llamarse Skoal Bandit RAM-Hart, merced al auspicio de Skoal, una marca de tabaco propiedad de la US Smokeless Tobacco Company que presentaba su producto libre de humo, es decir, en forma de picadura para “mascar” en lugar de cigarrillo.

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Si bien sus resultados siempre fueron pobres, muchos coinciden en que la escudería RAM con la decoración de Skoal resultó de las estéticamente más atractivas de aquel período.

En ese mismo año, Arrows comenzó a lucir la publicidad de los cigarrillos Barclay. Este aporte económico posibilitó la adquisición de motores turbo BMW que les permitió mejorar su floja performance de años anteriores. Esa temporada el equipo finalizó en la novena posición del campeonato, y al año siguiente alcanzó la octava. En 1987, junto al retiro de la tabacalera, BMW dejó de proveer a la escudería con sus impulsores.

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El equipo Arrows pudo conseguir sus rendimientos más decorosos gracias a los aportes económicos de Barclay.

En 1985 se incorporó la pequeña escudería alemana Zakspeed, un equipo multicampeón en diversas categorías nacionales germanas e internacionales, pero que en F1 participó sin grandes resultados hasta 1989. Como sponsor llevaba a la marca de cigarrillos también alemana West, que es más recordada porque hacia fines de siglo acompañaría los últimos éxitos de McLaren.

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En 1986, la F1 disputó su primera carrera detrás de la cortina de hierro y Zakspeed, a través de su principal patrocinador la tabacalera West, hizo una broma alusiva al mundo dividido en dos: Oeste (West) y Este (East).

En 1986 llegó a su fin el exitoso vínculo de Lotus con JPS. Inmediatamente, la escudería inglesa cerraría un acuerdo con Camel que le permitió seguir con sus planes de correr al más alto nivel y mantener la tradición de utilizar tecnología pionera. Sin embargo, tras la partida de Ayrton Senna, no volvió a obtener buenos resultados. Para muchos supersticiosos el amarillo es el color de la mala suerte y este caso pareció darles la razón, ya que esta decoración se relaciona con el inicio de la era decadente de Lotus. A finales de 1990, Camel buscó horizontes más fructíferos y este equipo, otrora multicampeón, fue perdiendo preponderancia hasta desaparecer de la grilla en 1994.

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Los Lotus de Ayrton Senna y Satoru Nakajima en 1987, pintados de amarillo estridente y con el clásico dromedario de Camel.

La supremacía de los motores turbo llegó a su fin para 1989. Los costos siderales que requerían los programas de investigación y desarrollo sólo pudieron ser afrontados por las principales fábricas internacionales, lo que provocó una enorme brecha entre las escuderías más poderosas o asociadas a las grandes automotrices y los pequeños equipos privados. Los altos costos, la falta de competitividad y espectaculares accidentes (como el que le costó la vida a Gilles Villeneuve en Bélgica en 1982) motivaron la limitación de estos impulsores a partir de 1987, y su prohibición definitiva dos años más tarde.

Los años 90 –Se avecinan cambios drásticos

La tecnología, siempre decisiva en el desempeño de este deporte, continuó evolucionando de manera sustancial. Chasis monocasco de fibra de carbono, caja de cambio semiautomática, suspensión activa y control de tracción fueron avances que, a pesar de la prohibición de los motores turbo, permitieron a los autos alcanzar velocidades cada vez más altas. Pero la creciente tensión entre Bernie Ecclestone y la Unión Europea, y en especial la trágica muerte de Ayrton Senna, propiciaron que la FIA introdujera limitaciones y severos cambios reglamentarios que impactarían en el futuro.

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Los aportes económicos de Rothmans le permitieron a Williams fichar al mejor piloto del momento: Ayrton Senna. Nadie imaginó que esta unión tendría consecuencias catastróficas para la categoría.

Entre 1991 y 1993, luego de su paso poco afortunado por Lotus, Camel lo intentaría nuevamente auspiciando a los multicolores autos de Benetton, un nuevo equipo privado surgido cinco años antes de los restos de Toleman (cuyo gran y único hito fue la consagratoria actuación de Senna en Montecarlo en 1984). Pero sin dudas, sus mayores éxitos llegaron cuando su clásico dromedario también pasó a decorar los arrasadores Williams de Nigel Mansell y Alain Prost para las temporadas 1992 y 1993 respectivamente.

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Durante las temporadas 1992 y 1993, el dromedario de Camel viajaba a bordo de los incipientes Benetton y los imbatibles Williams.

Williams era el equipo a vencer y al año siguiente cambiaría completamente su diseño estético con la vuelta de Rothmans a la máxima categoría. El nuevo main sponsor aportó los fondos necesarios para el rutilante arribo de Ayrton Senna, lo que parecía garantizar otra temporada exitosa. Pero la sociedad empezaría de la peor manera. El brasileño perdió la vida en el Gran Premio de Imola y el golpe fue tan duro que tardarían dos años en reponerse.

La escuadra inglesa recién volvería a dominar la categoría con Damon Hill en 1996 y Jacques Villeneuve en 1997, ambos hijos de leyendas. Pero debido a las crecientes restricciones para mostrar su marca, Rothmans abandonó definitivamente la F1 para 1998, siendo reemplazada por la australiana Winfield, que aunque perteneciente a la misma tabacalera, llegaba con un poder económico muy inferior que acarreó la pérdida de competitividad de los bólidos.

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El dinero que recibió Williams por llevar la marca de cigarrillos Winfield era mucho menor que el aportado por su antecesora Rothmans.

Para la temporada de 1993 ya era un hecho que la F1 comenzaba a fijar su mirada en Oriente. La tabacalera nipona Japan Tobacco desembarcó en la categoría auspiciando a su compatriota Ukyo Katayama en sus años con Tyrrell. Sin embargo, al año siguiente expandiría su influencia y su color celeste cuando pasó a ser el principal sostén económico de la escudería Benetton. Las grandes cantidades de dinero que aportó a través de su marca Mild Seven, unos cigarrillos especialmente consumidos en el enorme mercado chino, le permitieron dar el batacazo y obtener el título mundial de la mano de Michael Schumacher en aquel caótico 1994, éxito que repetiría también al año siguiente. Los japoneses permanecerían fieles al equipo italobritánico a pesar del ocaso que se inició con la partida del piloto alemán y parte de su personal a Ferrari.

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El japonés Ukyo Katayama acercaría a Mild Seven a la F1, pero con Schumacher conocería sus primeros éxitos.

Por su parte, en 1996 el equipo privado Jordan consiguió un ventajoso contrato de patrocinio con Benson & Hedges que les permitió mejorar sensiblemente sus desempeños. Iniciada su participación en 1991, la escudería del “irlandés loco” Eddie Jordan había tenido unas primeras temporadas opacas. Pero a partir de 1998 presentaron bólidos no sólo capaces de luchar por las victorias de la mano de los talentosos Damon Hill, Heinz-Harald Frentzen o Giancarlo Fisichella, sino también muy atractivos desde el punto de vista estético.

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Los monoplazas amarillos y negros de Jordan y Benson & Hedges son recordados por sus muy originales diseños, destacando las trompas pintadas como tiburón de cara negra, serpiente y avispa.

Sin embargo, Marlboro seguía siendo el actor principal. La tabacalera, además de McLaren, mantenía asociación con otras escuderías y patrocinaba a determinados pilotos, de allí que la exposición mediática de la marca sea de las más recordadas. A principios de 1990, 18 de los 26 pilotos de la grilla tenían a Marlboro de sponsor. Para 1992, con la partida de Senna y de los motores Honda hacia Williams, los coches de McLaren dejaron de ser candidatos a ganar títulos, algo impensable para el patrocinador principal. Si bien la relación se extendió hasta 1996, el divorcio comercial ya había sido decretado. Sin embargo, la tabacalera estaba decidida a permanecer en la F1. A mediados de 1995, pagó una fortuna para llevar a Michael Schumacher a Ferrari, lo que en su momento fue considerada la transacción más costosa del deporte. Fue una forma inteligente de gastar el presupuesto de marketing. Pero valió la pena. Schumacher ganó cinco campeonatos del mundo con un logo enorme de Marlboro en su coche.

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Los más perceptivos advirtieron que, con la llegada de Schumacher, Ferrari modificó el tradicional rosso corsa de sus bólidos por el rojo anaranjado de Marlboro.

Tras la traumática partida de la marca emblema de Philip Morris, para la temporada 1997 McLaren ya estaba listo para renacer de sus cenizas. Estableció nuevas sociedades con la llegada de Mercedes-Benz como suministrador de motores, y especialmente el patrocinio de la tabacalera West, lo que significó un importante cambio de imagen. Abandonó los ya clásicos colores rojiblancos pasando a una tonalidad “cromo”, que conjugaba la estética de su nuevo socio comercial con reminiscencias de las históricas flechas plateadas de Mercedes. Esta etapa de monoplazas color metalizado, significó también una era de buenos resultados para la escudería con la obtención de los campeonatos del finés Mika Hakkinen en 1998 y 1999.

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McLaren retomaría la senda del triunfo gracias a su asociación con dos empresas alemanas: la motorización de Mercedes Benz y el auspicio de los cigarrillos West.

Sin embargo, con los cambios y restricciones que introdujo el nuevo reglamento, hacia finales de la década cada vez surgían más señales de que se avecinaban problemas. Nombres largamente asociados a la categoría y altamente respetados colapsaron. A principios de 1997, Ligier se encontraba en apuros y fue vendido al tetracampeón Alain Prost. El nuevo equipo, ahora llamado Prost GP, participó en la F1 entre 1997 y 2001 con un opaco rendimiento. Heredó de su antecesor el espíritu 100% galo: el color azul en sus monoplazas, la tradición de utilizar componentes fabricados en su país y el auspicio mayoritario de empresas francesas, como los cigarrillos Gauloises.

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El retiro de Gauloises a fines de 2000, propició la quiebra de Prost GP un año más tarde.

En cuanto a publicidad se refiere, un caso digno de destacar es el de la escudería BAR, propiedad de la British American Tobacco. De los restos de la moribunda Tyrrell, para 1999 emergió con un halo de triunfalismo y una abultada billetera para competir con Philip Morris, su rival directo en el mercado del tabaco. De su departamento de marketing surgió una idea revolucionaria: pintar al auto de Jacques Villeneuve, su piloto principal, con la decoración de Lucky Strike, su indiscutible marca estrella; y el de Ricardo Zonta, con los colores azul y amarillo de 555, unos cigarrillos muy vendidos en Oriente. Inmediatamente, la FIA recordó la prohibición de presentar dos autos con decoraciones distintas, por lo que la escudería optó por una solución de emergencia cuanto menos curiosa: pintar la mitad izquierda con el diseño de Lucky Strike, y la derecha con el de 555, unidos en su trompa por un polémico cierre cremallera. Esta excentricidad sólo duró una temporada y al año siguiente unificaron la pintura con los colores de Lucky Strike, hasta su retiro con pena y sin gloria para la temporada 2005.

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Denostado o amado a partes iguales, pero nunca ignorado. Quizá no sea bonito, pero el diseño dividido al medio en la primera temporada de BAR, dio más que hablar que sus pobres resultados deportivos.

En 2001, Renault absorbió a la ya decadente Benetton con toda su estructura -sponsor incluido- y retornó como equipo integral a la máxima categoría. Dejó de lado los históricos colores de su marca amarillo y negro en pos del predominante celeste de Mild Seven. Esta marca de cigarrillos japonesa, la tercera más vendida a nivel mundial sólo superada por Marlboro y Camel, está íntimamente ligada a los mejores años de la escudería con los campeonatos del mundo de Fernando Alonso en 2005 y 2006. La pérdida de la tabacalera como sponsor coincidió con el declive del equipo francés.

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Renault y Alonso lograron sus campeonatos del mundo gracias al fuerte apoyo de Mild Seven, unos cigarrillos muy populares en el gigante asiático.

Con el cambio de siglo, históricas escuderías como Brabham, además de las mencionadas Lotus, Ligier y Tyrrell, habían desaparecido, y la era de pequeños y muchas veces pintorescos equipos privados llegó a su fin. Nombres como Benetton, Larrousse, Dallara, Simtek, Pacific y Forti no se vieron más, y sólo Arrows, Jordan, Sauber y Minardi lograron sobrevivir poco más con muchas dificultades. Las nuevas normativas fueron un escollo demasiado dificultoso para todos estos equipos, pero fundamentalmente pesaba el creciente conflicto respecto del rol de las tabacaleras y sus apoyos económicos.

Nuevo milenio – Chau Pucho

Los problemas no comenzaron con el nuevo milenio, sino que un gran cambio se venía gestando desde varios años antes. Cuando las estadísticas demostraron que los fallecidos al año por tabaquismo superaron cualquier otro tipo de índice de mortalidad, los organismos gubernamentales de muchos países europeos comenzaron a elevar su protesta por este incesante bombardeo publicitario. En especial preocupaba la exposición de los niños, quienes se veían influenciados desde temprana edad a través de sus juguetes, favoreciendo la creación de una potencial generación de fumadores, algo que a todas luces resulta insensato.

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Miniatura de juguete marca Galgo de un monoplaza RAM con la publicidad de tabaco Skoal.

Resultaba obvio que asociar un evento deportivo con fumar cigarrillos es ilógico. Para finales de los 90, la legislación contra la publicidad del tabaco se endureció y, tras observar los intentos de las tabacaleras para mantenerse en la F1 mediante publicidad encubierta, se decidió restringir aún más a los empresarios del tabaco. Es en esa época cuando se distingue un despliegue de ingenio y creatividad para evadir las restricciones. La ley no impedía a los equipos utilizar determinados colores en sus coches, pero la normativa era clara en cuanto a eliminar las marcas comerciales.

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En McLaren optaron por colocar el nombre del piloto utilizando la misma tipografía de la marca, pero en Jordan eligieron eufemismos como “Buzzin & Hornets” o “Bitten & Hisses” para referirse a Benson & Hedges.

Para esos años ya no había vuelta atrás. Inicialmente, las autoridades europeas habían acordado que la publicidad de cigarrillos en la F1 debía retirarse de forma gradual. Sin embargo, al advertir que Bernie Ecclestone estaba migrando a la máxima categoría hacia otros continentes, para instalar su negocio en mercados no tradicionales y más exóticos, los legisladores de la Unión Europea fueron a fondo y decretaron que para el 2005 no podía exhibirse publicidad alguna, ni siquiera disimulada, de productos derivados del tabaco.

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Williams perdió el sostén económico de Rothmans ante la imposibilidad de exhibir su marca, mientras que en BAR no mostraban el nombre, pero mantuvieron el isotipo “ojo de toro” y toda la estética de Lucky Strike.

Ahora bien, es insoslayable que la F1 es una competición absurdamente cara: requiere diseñar año tras año nuevos coches que sean obras maestras de ingeniería y llevarlos de viaje alrededor del planeta en una carrera tecnológica sin igual. Cualquiera entenderá entonces, que el dinero es un factor vital en su existencia, y a la larga, se ha demostrado que las tabacaleras han sido casi imposibles de reemplazar a este respecto. Se esperaba que ese vacío fuera llenado por compañías multimillonarias de marcas familiares de primerísimo nivel como Coca-ColaMcDonald’s o Adidas, pero eso nunca ocurrió. El dinero terminó proviniendo de empresas de comunicación, bancos y petroleras, pero su aporte nunca fue tan generoso.

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Hacia 2010, Marlboro continuaba abonándole a Ferrari unos 100 millones de euros cada temporada por unos “simples” códigos de barra. La publicidad subliminal y el neuromarketing también fueron prohibidos.

Lo que no se puede discutir es que las tabacaleras habían solucionado, además, un problema de vital importancia en la F1: pagar para que corrieran los conductores más talentosos. Los aportes casi ilimitados de estas compañías permitían que las escuderías fichasen a cualquier piloto que quisieran, lo cual inevitablemente significaba buscar al tipo más veloz y confiable que hubiera. Y cuando se fueron, ese vacío jamás se llenó.

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El dinero de las tabacaleras permitió que los mejores pilotos como Schumacher y Senna arriben a las escuderías más competitivas, pero también que equipos mediocres pudieran contar con campeones reputados como Hill y Villeneuve.

Hoy en día, sólo los equipos de vanguardia cuentan con un main sponsor. El resto de las escuderías deben elegir sus pilotos de acuerdo a los apoyos económicos por patrocinio que éstos llevan consigo. Así, aparecen en la grilla conductores rápidos, es cierto, pero también demasiado jóvenes y erráticos, que hubiesen requerido en el pasado muchos más años de formación y experiencia para conseguir una butaca. En algunos equipos, los patrocinadores que no guardan relación con el piloto se pueden contar con los dedos de una mano. Y esto perjudica la percepción pública de la F1, lo que afecta dramáticamente las cifras de audiencia y, por lo tanto, los patrocinadores pierden el incentivo y se retiran o pagan menos dinero a los equipos. Y así se conforma un círculo vicioso que ha complicado la subsistencia del gran circo del automovilismo.

 

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